天下酒店，苦OTA久矣。鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 达尔闻编辑 | 李清乐疫情反复，对酒店业影响深远，拿今年十一黄金周为例，全国5.15亿人次出游，只恢复至疫情前的70%。近日，文旅部发布《从严从紧抓好文化和旅游行业疫情防控工作的紧急通知》，关闭出了入境团队旅游和“机票+酒店”业务，并对出现中高风险地区省（区、市）的旅游“机票+酒店”业务歇业暂停。在整体客流还未回升的大环境下，酒店行业的内卷加剧，在线上竞争大打价格战，让酒店客单持续走低。但也有逆势增长的“异类”，华住就是典型代表。俗话说“船小好掉头”，可是“大船”华住，在国内经营着超7000家酒店，涵盖中高端酒店、经济型酒店、民宿公寓等20多个酒店品牌，却摆脱了对OTA（在线旅游）渠道的依赖——87%的订单来自直销渠道（华住会APP、微信小程序、企业直链等多流量直销渠道），积累会员高达1.7亿。根据华住2021年第二季度财报显示，其酒店营业额同比增长97.8%至131亿元人民币，已恢复至疫情前同期水平；归母净利润达到3.78亿元，实现扭亏为盈。在酒店业“哀鸿遍野”的当下，华住能恢复元气实现增长，得益于私域数字化转型的战略。酒店“数字化”，私域是“灵魂”2000年初，携程、去哪儿、同程、艺龙等在线旅游平台火拼厮杀，直到2015年OTA完成大并购后，移动互联网方兴未艾，美团点评等本地生活平台介入酒旅，再到今天短视频、直播涉足酒旅团购，中国酒旅行业在营销端，早已实现了数字化。但遗憾的是，大部分酒店没有沉淀自己的私域，都是靠平台的打折、促销、投流来获取订单。OTA渠道佣金高昂，公域流量成本水涨船高，已是行业共识。当疫情爆发后，更多酒店老板们深刻到私域的重要性。而“携程四君之一”的华住集团创始人季琦，早就意识到“用IT精神改造传统服务业”的重要性，在2006年华住创立一年后，旗下第一个酒店品牌汉庭，就开始着手会员积累与运营，并自建IT系统开发了“汉庭俱乐部”，进入数字化第一个阶段——“单品牌”。步入移动互联网时代，对于多数酒店而言，开发App成本过高，用户也不愿意住不同酒店时，每次都安装新App，微信小程序成为所有酒店最好的选择，特别是单体酒店。2016年，华住敏锐捕捉到这一趋势，发力微信生态端，通过“强化中台能力”与“数字化门店能力”结合，把数字化进程带入“多品牌”矩阵发展的第二阶段。彼时，华住正处于多品牌扩张之路，通过孵化、投资、并购等方式，运营涵盖高端市场的禧玥、花间堂，中端市场的桔子水晶、全季，以及经济型市场的宜必思、汉庭等酒店品牌。据华住战略合作部负责人王震介绍，华住和腾讯早在2017年就开始合作，构建了一套“线上（华住会小程序打通App）+线下（华掌柜为门店服务入口）+中台（PMS系统、CRM系统，赋能加盟商）”的数字化能力。从单品牌到多品牌的数字化发展进程中，华住亦逐渐从中低端市场向高端市场的延伸，遇到过新品牌孵化时，对细分市场深耕的能力升级挑战，以及后续投资并购多品牌时的整合难题。比如，华住收购桔子水晶、德国DH酒店集团后，考验如何快速把几家酒店集团的数字化能力，包含CRM系统，双方的会员能力，以及前台PMS系统做打通。今年3月，华住与融创成立合资公司“永乐华住”酒店亦是如此。华住智能自助终端「华掌柜」此外，酒店用户都很看重个人隐私，为打消用户这一顾虑，华住是通过数字化产品“全触点”服务的方式来解决。具体而言，线下门店推出“华掌柜”工具，借助微信扫一扫功能，把用户到店办理入住、免费借充电宝、免费去健身房、酒店投屏、离店后开电子发票等各个触点，都能通过一个手机在线整合完成。王震介绍，华住所有数字化动作的出发点，不是营销推广，而是需求服务的满足。当酒店门店完成数字化改造后，用户打开微信扫一扫“华掌柜”小程序，进行自助服务的同时，即默认注册成华住会员，而会员权益都会在“华住会”小程序的个人账户中得以体现。“三位一体”战略，在微信上落地疫情爆发后，很多依赖OTA渠道，没有独立获客能力，或不具备会员能力的单体酒店陆续倒闭。在此背景下，华住创始人季琦提出“三位一体”战略，即“品牌+流量+技术”。通过这三个核心能力，打造出复合型酒店经营模型，实现“千城万店”计划。因此，微信生态的重要战略价值更为凸显，华住通过“小程序—企业微信—公众号—视频号”的微信“黄金四角”摸索，已经形成“拉新—留存—复购—裂变”的交易闭环。据王震透露，华住73%的营业额，来自1.7亿会员人群中的贡献，这也是吸引加盟商合作的重要原因。华住小程序「华住会」目前，华住旗下汉庭、全季、桔子水晶、花间堂等20余家品牌酒店，线上其各自公众号、企业微都保持独立的品牌运营，形成品牌矩阵后，小程序入口都接入“华住会”，同华住App会员数据打通，产品功能大径相同，主要聚焦在酒店预定、到店与离店的服务，以及会员权益的使用。线下，华掌柜的全触点服务，只要用户到店使用这些服务，就可以把OTA渠道及门店自然流量的到店用户，平顺转化成华住会小程序里的会员，完成了公域到私域的用户承接工作，相应的也提高了酒店服务人效和质量。腾讯智慧零售协助华住展开数字化工作时，曾做过调研，用户拨打客服电话未接情况下，投诉率会很高，但通过企业微信来沟通，触达效果有了明显改观。今年6月，华住搭建了专业的私域数字化团队，并加入了腾讯智慧零售“倍增行动”。“倍增行动搭建了一个好平台，不仅帮助我们明确了在基于微信生态的‘私域模型’，还开拓和其他行业交流的机会，让我们看到腾讯更多新玩法。”王震表示。比如，腾讯团队帮华住优化了“微信搜一搜”入口，将过去分散的搜索流量，集中到华住会品牌官方专区，其中酒店预定、促销活动、会员积分等功能一目了然。调整后，搜一搜为华住带来的成交额，短期内增长120%。此外，腾讯协助华住开发了前台工具“一阳指”，让13万酒店员工都拥有一个企业微信二维码，既满足用户个性化服务，又可以拉新会员积累私域，并开放了《王者荣耀》等重量级游戏IP合作，进一步丰富华住会用户的入住体验。腾讯智慧零售还发现，华住的数字化效率在酒店业已经很高，但在社群运营还有优化空间。与多数酒店相似，客房收入有明显天花板，所以非客房收入的提高是很多酒店在突破的。其中，就有想通过社群带动二次复购和非客房收入的酒店，但实践发现转化率并不高。经过调研，腾讯智慧零售给出建议：可以尝试用偏品宣的“服务群+快闪群”，在亲子度假、宠物等主题酒店中，销售一些时令产品，用户是带着消费心智进群的，所以转化效果也会明显提升。华住会小程序中针对企业客户的内购，也是一种常态合作模式。疫情加速酒店连锁化，私域数字化空间巨大华住对微信生态的数字化能力及认知，是在实践中不断提升的。拿公众号来说，最初用作品牌的单方面输出，而后意识到酒店服务的内核价值，就从内容传播转型为服务为中心的载体，并充分挖掘小程序在本生活中的两大能力：一是基于门店周边的目标人群，做精准的广告投放，实现触达拉新；二是利用人群标签，可将用户进行分层运营，来提升复购。如今，已经坐拥2800万粉丝的华住官方微信公众号，经常在内容推送时植入“华住会小程序”，为新店开业做促销活动或品牌种草。相比GMV增长的直观感受外，华住对其服务是否给用户持续创造“惊喜”，格外在意。由此可见数字化运营中，以“人”为核心的“用户终身价值”经营尤为重要。王震认为，华住一方面将不断提升酒店的软硬件基础设施，在智能化服务层面深化“全触点”能力；另一方面，根据用户需求，小程序在会员权益的积分“货币化”，以与其他电商、视频网站、其他本地生活场景的服务权益，进行积分兑换，即满足了更多用户需求，也提高用户黏性。未来，华住数字化进入第三个阶段，希望迈向生态层面的合作。从过去点对点到线对线，再到面对面的深度合作，奔向生态间的合作。例如，华住的C端数字化门店，联合出行、休闲娱乐场景，做服务延展的深度探索。拥有私域能力的酒店数字化实践，在国内酒店行业的普遍性还不强。据招商证券的报告指出，当前我国30-69间规模酒店连锁化率仅为12%，相比发达国家仍有较大差距。疫情期间单体酒店缺乏外部支持，资源和现金流均存在一定压力，疫情后消费者更信赖品牌，有望加速单体酒店向连锁酒店转化。由于疫情反复，单体酒店、小型酒店集团对OTA渠道依赖度大，抗风险能力弱，存在被大型酒店集团并购或翻牌的可能。因为，一二线城市的中档酒店，以及三四线城市的经济型酒店都存在连锁化空间。行业马太效应更为明显，已上市的酒店集团市值亦处于低谷，在资本市场或呈现“戴维斯双击”（疫情后，酒店利润提高，带来市值的同步提升，为再扩张积蓄了资本），连锁化趋势也为酒店行业的私域规模化创造了普及空间。去年疫情发生后，亚朵酒店加快了拥抱私域数字化的步伐，其微信小程序除了常规的酒店预定/入住、会员权益等功能外，更突出“亚朵百货”的线上商城，计划推进全员私域带货，结合酒店“第四空间”体验场景，主销床品家纺、日用护肤产品，以此来提升非客房收入。私域数字化另一现象级案例是三亚·亚特兰蒂斯酒店。据微信官方披露，三亚·亚特兰蒂斯在疫情前，已通过自有微信公众号、小程序、社群积累了不少顾客资源。疫情发生后，该酒店借助微信顾客资源，结合本地KOL，推出“久别重逢，惊喜加倍”等闪促套餐活动，以优惠的价格成功吸引到不少本地游客，去年4月初在众多五星酒店中率先复苏。并在今年2月的视频号直播的“首秀”中，获得2.5万用户观看，完成71万元的销售额。尝到“甜头”后趁热打铁，三亚·亚特兰蒂斯在接下来的两个月又精心准备了2场直播，三次直播共计带动了近160万元的销售额。类似华住这样拥有私域数字化能力的酒店，以后也会更为普遍。他们不仅可以提升会员服务品质，更能摆脱对OTA渠道的依赖，在疫情反复的当下率先实现业务复苏，拉近品牌与用户之间的距离，真正意义上找到“第二增长曲线”。本文来源【鲸商】版权归原作者所有
